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小米式“神文案”的3个经典案例

作者:admin发布时间:2021-09-14分类:通栏广告浏览:评论:26


导读:产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没...

小米式“神文案”的3个经典案例

产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。

如何找到小米耳机的一级卖点?我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验,我们想到了从'工艺'环节突破来讲'音质'。我们要给用户传递的关键是品质感,其中包含了工艺、用料和包装三方面。

工艺的话题,我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面,我们讲军用凯夫拉的线材。第三个卖点,我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器,但很多用户没有用过,所以我最后建议还是使用'礼品级包装',概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。

一级卖点方案1:灵感来自于F1活塞设计。

被否:描述太虚。

一级卖点方案2:航空铝合金一体成型的音腔。

被否:这是二级卖点。

二级卖点方案1:奶嘴级硅质,柔软舒适。

被否:不是卖点,是噱头。

最后卖点定的是--小米活塞耳机,99元听歌神器。

活塞耳机的卖点,一开始总结了12个,一路PK,后来变成了7个,再否定,到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单,想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飚广告修饰词,而是直接简明说最重点的要素:使用一体成型的铝合金音腔所以音质好,军用标准的凯夫拉线材用料好,礼品包装高大上,还只卖99元,买个包装都值了。实际上,见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。

案例三:小米移动电源,毫安时,69元

这是毫安时小米移动电源的产品文案。

一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至,还有一些没节操的描述方案,比如'不但大,而且久'之类的,但都被我否掉了。

第一版:小身材,大容量。

被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。

第二版:重新定义移动电源。

被否:太虚了。本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。

第三版:超乎想象的惊艳。

被否:太高大上,不抓心。

第四版:最具性价比的手机伴侣。

被否:不够直接,不知道是干吗用的,手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。

第五版:一掌之间,充足一天。

被否:充足一天,没讲出差异点。

第六版:小米最来电的配件。

被否:配件第一时间会想到手机壳。

第七版:69元充电神器。

被否:'神器'这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。最后,定的一级卖点是:毫安时,69元;二级卖点是:LG、三星国际电芯,全铝合金外壳。

本文节选自《参与感:小米口碑营销内部手册》


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