令人感动的手机广告

最先想到的，是苹果的一个广告。

不是那个著名的《1984》，也不是那个有很多名人的《》，而是2013年推出的那款圣诞节广告，它的名字叫《误解》。（不妨点开视频看看？【手机】苹果圣诞节广告误解_腾讯视频）

当初第一次看的时候，一开始还以为只是普普通通一个强调苹果多么厉害的广告。但看着看着，发现这广告太不像那些反复强调产品或品牌信息的内容了，它居然能让人心里有被触动的感觉，最后还产生一股温暖的感动！

随后又看了几遍，每一遍都有被触动到。不过说实话，那时候看这款广告，虽然觉得有被触动，但并不知道它为何能令人感动。也觉得这广告高级，但并不知道它高级在哪。

直到上个月在著名剧作家、编剧教练，有着“编剧教父”之称的罗伯特麦基举办的“故事2018麦基研习班”的课堂上，和一百多位同学一起观看了这款广告，听麦基以故事的角度分析它的特点，才真正懂得了这款广告为什么能触人心弦，也懂得了它的高级之处。

【它为什么能触人心弦呢？】

因为它讲了一个动人的故事。

它讲了一个怎样的故事呢？讲述了一个从误解到和解的故事。

在这款广告前45秒的时间里，主人公是一个少年，他就像我们生活中大多数“低头族”那样，时刻抱着手机，对身边的人、事好像都心不在焉、漠不关心。他和家人前往爷爷奶奶家，路上玩手机；

见到爷爷那一刻，也还是在玩手机；和其他兄弟姐妹们玩，他也在玩手机；

一起布置圣诞树，他也还是窝在沙发玩手机

他似乎无时无刻都在玩手机，不禁让人生出一股厌恶感。

但其实，这就是我们看这个视频的时候所被引导的一个情绪，这种情绪就包含了误解。

就在我们都以为这个小少年是一个爱玩手机的“重度手机用户”时，视频音乐停止，一段美妙的歌声开始响起，视频内容也开始转向另一种画面：一个写着“”的视频被投在电视上播放。

里头有少年与爷爷的拥抱，有兄弟姐妹们一起玩耍的快乐画面，有他和弟弟一起玩滑雪的画面；

还有家里最小的小朋友触摸圣诞树的可爱画面；

还有他和奶奶一起自拍的画面；

还有其他的记录着这段假日生活里点点滴滴的、大家没有太在意的画面。这些画面充满了家庭的愉悦氛围，充满了亲情的温暖力量，令视频中的家人看得不禁热泪盈眶。

也让少年的父亲走向他，和他拥抱在一起，实现了一种和解。

这正是这款广告的动人之处，它没有刻意强调苹果手机有多好，没有从头到尾反复吹嘘苹果手机有多厉害，而是以一种缓缓的节奏叙说着一个大多数人生活中都司空见惯的“玩手机”的故事。但是，它又不仅仅是在讲一个故事，而是在这个故事里，融入了亲情的主题，更融入了亲情的情感。

亲情是最动人的力量，这使得每一个观看者都能从这款广告中找到共鸣，进而因为这种共鸣产生情感上的触动。我们也经常玩手机，尤其和家人在一起的时候，往往容易沉浸在手机里，从而忽略了身边亲人的感受。当看到这样的一种亲情表达时，就会生出强烈的感动。

亲情的完美表达，就是让这款广告如此动人的地方。

【那它高级在哪呢？】

它高级在它只是讲了一个故事，而没有强行推荐、吹嘘、反复强调它的产品和品牌。

并且，在讲述这个故事的方式上，它还花了一些心思，用了一些技巧：短短90秒内，它制造了一个巨大的反转。从一开始的被误解，到最终达成和解，这个“手机少年”在观看者心目中实现了一种印象上、情绪上的转变，令观众刮目相看。而这则广告也具备了令人眼前一亮的特点，显得很高级。

可它毕竟是一则广告，最终受益的，仍然是视频最后短暂露出的那个被咬了一口的苹果LOGO。而这样一个短暂的露出，却让观看者长时间地记住了苹果这个品牌，并对这个品牌生出了好感。

一个品牌被观众记住，并由此提升好感度，这无疑是“广告”最好的效果。而当我们分析这个动人的广告内容时，我们也应该思考：在媒体环境越来越多样化令人感动的手机广告的当下，到底怎样的广告是品牌最需要的？

在麦基先生最新推出的书籍《故事经济学》里（由推出过《故事》的“果麦文化”出品），他综合专业理论与调研数据告诉我们，传统的印刷时代的广告已经不再受用，广播电视媒体的那套“吹嘘、许诺、反复强调”的路数也不再有效，在互联网媒体繁荣的当代，最能令品牌广告行之有效的，还是讲故事。

麦基先生和联合作者托马斯格雷斯（内容营销专家）在《故事经济学》这本书里，展现了讲故事对品牌传播的巨大价值。

在这本书里，作者详细介绍了故事的定义、讲故事的方法、故事化品牌战略、故事化广告、故事化需求和消费勘察、故事化销售等干货内容。并且围绕故事、品牌、广告、受众等展开了理论探讨与案例分析，对于广告传播从业者而言，是一本非常有价值的书籍。

仔细想想，我们生活中常见的那些广告里，有直给型的反复强调产品或品牌名称的，有吹嘘产品功能和品牌优势的，有许诺产品效果的，也有讲故事传递产品功能和品牌理念的，在诸多琳琅满目的广告内容里，最让我们印象深刻且好感度较高的，往往是那些讲故事的。

一个好的故事的确能让品牌的影响力、美誉度、好感度得到大大增强。现实的例子并不少，单是本回答下面提及的金士顿的《记忆月台》、佳能的《》、台湾大众银行的《梦骑士》等等，都是典型的讲故事类型的“故事化广告”。

而那些不讲故事的广告，比如刚刚结束的世界杯期间，央视转播比赛期间所播放的广告，几乎清一色都是那种反复强调、吹嘘的品牌广告。这类广告虽然对观众有着洗脑一般的“灌输”式的影响，却很难令观众产生好感——事实上，很多观众不堪其扰，一度换台或关掉，对品牌的好感度下降，大量吐槽品牌的，甚至有因为这期间的广告而卸载相应APP的。

这就是品牌广告产生的负面效果，显然是品牌方不想见到的情况。那站在品牌方的角度，他们追求的，无疑是让自己的品牌被更多人知道、被更多人记住以及被更多人喜欢，直到购买使用或体验他们的产品。在这个过程中，将品牌广告故事化，将最有可能实现类似的诉求。

那么，如何将广告故事化呢？在《故事经济学》里，麦基和格雷斯总结了一个这样的步骤：

1、选择让观众着迷的话题，用他们最想听到的信息和见解满足他们的期待；

2、聘请最优秀的创意人才，将这些话题进行戏剧化的处理，转化成引人入胜的故事；

3、即使随着时间推移，也依旧保持卓越。

按照这样的步骤，试着去以讲故事的方式做品牌的广告传播吧，或许下一个最打动你的广告，就出自你自己的创造。要记住，将广告故事化，实际上要达到的目的只有一个：就是在品牌和受众之间建立情感连接！

PS：《故事经济学》还有一段话我个人很喜欢，分享给大家。

人类的第一个故事诞生在洞穴内的篝火旁。人类围着篝火跳舞吟唱，听部落首领将他们的知识一代一代的传诵下去。古文明在庙宇和金字塔的墙壁和石头上刻下他们的神话与传说，世代诵读，永世不灭。就像不朽的荷马史诗和查尔斯狄更斯心爱的小说一样，美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。

伟大的故事吸引人们抵达未来。

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